N&A

Teloorgang 3FM: “Te weinig unieke content”

Apr 21, 2017 melvinsturm

Nog nooit stond 3FM er deze eeuw zo beroerd voor in de luistercijfers als nu. De jongerenzender vernieuwt zich op alle fronten, maar een kantelpunt is nog niet gekomen. Uit onderzoek van het Nationaal Luister Onderzoek blijkt dat het marktaandeel van de zender tijdens de eerste twee maanden van dit jaar kelderde naar vijf procent. Een daling van 1,2 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Weet 3FM nog wel uit deze neerwaartse spiraal te komen?

 De daling van de luistercijfers begint in 2014, maar zet een jaar later pas echt door wanneer grote namen zoals Gerard Ekdom, Coen Swijnenberg, Sander Lantinga en Rob Stenders de zender vaarwel zeggen. Een nieuwe programmering, huisstijl en een ander muziekbeleid moet 3FM weer doen groeien en vooral jonge luisteraars aantrekken. Met het nieuwe beleid wil de jongerenzender meer zijn dan een radiozender. 3FM profileert zich daarom als merk door middel van vlogs, Spotify-lijsten en breed uitgemeten (nieuws)onderwerpen. Volgens mediastrateeg Evert Bronkhorst van Vizeum is dat een goede, maar vooral moeilijke stap: “De radiozender zal voorlopig de basis blijven. Zolang die het niet goed doet, is het ook lastig om te groeien met andere content. Neem de kijkcijfers van de YouTube-video’s van Giel Beelen, die zijn gerust bedroevend te noemen.”

Tekst gaat verder onder tijdlijn

Muziekbeleid

Het muziekbeleid van 3FM ondergaat ook een transformatie. De zender biedt meer ruimte voor nieuwe muziek. Dat betekent dat tenminste twee van de drie gedraaide platen niet ouder zijn dan de afgelopen twaalf maanden. Voorheen was dat nog één op de drie nummers. Daarnaast biedt 3FM meer ruimte voor muzikale trends zoals urban en hiphop. Dat doet de zender zonder daarmee hun smoel te verliezen, stelt 3FM’s muziek coördinator Diederik van Zessen. “Wij zijn nog steeds de zender voor bandjes, maar vergeet niet dat ook wij met onze tijd moeten meegaan. Hate them or love them, maar acts als Boef en Jonna Fraser zijn gewoon hot. Dat we die artiesten nu wat meer draaien, zal voor onze trouwe luisteraar misschien wennen zijn, maar wij zijn niet ineens een urban-zender geworden. Integendeel; we zijn er voor iedereen. We draaien hits van nu, maar introduceren ook de hits van morgen. We make the hits, they play them”, vertelt Van Zessen.

3FM kijkt te veel naar hits op streamingplatforms – Evert Bronkhorst

Bronkhorst is het daar niet helemaal mee eens en bekritiseert het nieuwe muziekbeleid van 3FM. Volgens hem is het een slechte zaak dat de zender meer nieuwe muziek draait dan voorheen. “3FM focust zich te veel op nummers die het goed doen op streamingplatforms om zo jongeren weer aan zich te binden. Ik vraag me af of je die doelgroep überhaupt naar de radio kunt lokken met tracks die ze zelf al veel streamen. Je moet unieke content bieden om luisteraars te lokken in samenhang met een goede muzikale mix. Op dit moment biedt 3FM die niet voldoende”, aldus de mediastrateeg.

Doelgroep

De radiozender richt zich op een moeilijk aan te spreken doelgroep in de leeftijdscategorie van vijftien tot en met 35 jaar. Volgens Bronkhorst ligt daar het probleem. Dat ligt niet aan de zender, maar aan het beleid van de NPO die leeftijdscategorieën aan de zenders koppelt. “Dat is achterhaald. Naar Radio 2 luisteren ook genoeg jonge mensen die graag oudere platen horen. Andersom is dat ook het geval. Waarom mag een veertigplusser niet naar 3FM luisteren? De NPO moet naar de muziekmentaliteit van de luisteraar kijken en niet naar de leeftijd. Wat je nu ziet is dat hierdoor een vrij beperkte muziekmix ontstaat met een te hoge frequentie van bepaalde hits.”

Studio Brussel

Bronkhorst noemt het Vlaamse Studio Brussel een voorbeeldzender als het gaat om hun (muziek)beleid. Het radiostation is niet alleen door te vergelijken is met 3FM, maar ook gezien hun bijdrage aan festivals en concerten. Vorig jaar groeide de radiozender uit tot één van de populairste stations van Vlaanderen en wist ze met name veel jongeren naar de zender te lokken. De media zetten Studio Brussel vaak neer als jongerenzender door hun liefde voor nieuwe muziek en rol als trendsetter. In de praktijk richt de zender zich op een veel bredere doelgroep waar leeftijd geen doorslaggevende rol in speelt. Een belangrijk beleidspunt volgens Studio Brussel’s muziekcoördinator Joris Jonckheer: “We dragen een gezonde mix van nieuwe muziek en klassiekers uit. Daardoor kun je nieuwe muziek voorstellen aan de luisteraar. Tegelijkertijd vinden we het belangrijk om genres te vertegenwoordigen die in beweging zijn en waar vernieuwing in zit. Onze doorsnee luisteraar is erg open-minded. Wij zorgen er ondanks nieuwe genres wel voor dat dat altijd geleidelijk gaat om iedereen tevreden te houden.”

Tekst gaat verder onder video

 

Jonckheer volgt zijn concullega’s in het buitenland op de voet, maar benadrukt dat er verschillen zijn tussen de Nederlandse en Vlaamse radiomarkt. Of het muziekbeleid rechtstreeks in verband staat met de dalende luistercijfers durft hij niet te zeggen. 3FM draait meer nieuwe muziek dan ooit, terwijl Studio Brussel nog wel veel klassiekers draait zoals Foo Fighters, Editors en Oasis. “Wij kiezen er bewust voor om klassiekers gewoon te blijven draaien, maar er moet altijd een bepaalde relevantie aan te koppelen zijn. We teren niet op nostalgie, maar zijn tegelijkertijd niet bang om oude platen te draaien”, aldus de Vlaamse muziekcoördinator.

Toekomst

Het is niet de eerste keer dat 3FM kampt met een leegloop van hun bekende dj’s en dalende luistercijfers. In 2003 verlieten grote namen zoals Ruud de Wild, Patrick Kicken en Rob Stenders de zender. Velen voorspelden het einde van 3FM, mede doordat het radiostation de programmering in dat jaar zo’n drie keer omgooide. De publieke radiozender wist het tij te keren en uit te groeien tot een van de best beluisterde radiostation van Nederland. Bronkhorst durft nog niet te voorspellen wanneer het kantelpunt voor 3FM zich voordoet. “Ik denk dat de zender nog wel wat verder zal zakken qua marktaandeel. De radiomarkt werkt altijd heel traag, wanneer de luistercijfers na de zomer nog steeds niet omhoog gaan kun je concluderen dat de transformatie compleet mislukt is.”