Tech & Innovatie

You’ve been Klarafied: verjonging op de klassieke radio

Apr 18, 2017 Willem Kniknie

De publieke omroep overweegt om nieuwe concepten op de Nederlandse televisie of radio uit te zenden. Een opvallend idee kwam van de Belgische klassieke radiozender Klara. Klara heeft onder de naam Klarafy een website ontwikkelt waar mensen hun moderne muziek kunnen linken aan klassieke muziek. Klarafy maakt contact met je bibliotheek op Spotify en per nummer of genre krijgt de gebruiker een klassieke compositie aangeboden.

Els de Baets, zakelijk coördinator bij Klara, was actief bij ontwikkeling en realisatie van Klarafy.

“Al zestigduizend afspeellijsten zijn geklarafied. Dit betekent dat zestigduizend gebruikers hun Spotify-lijsten aan ons platform hebben gekoppeld. De grootste golf van gebruikers was in mei 2016, toen ging Klarafy online en was er een sterke campagne rondom het platform. Hierna ging het door in golven van duizend en soms, als er reclame was voor Klarafy, tienduizend gebruikers. Zolang het platform relevant blijft, zullen we het blijven promoten. We willen in 2017 nog een nieuwe grote campagne opzetten rondom Klarafy. “

“Het idee kwam niet vanuit Klara, maar vanuit een extern reclamebureau. Ze kwamen naar Klara toe met dit idee en wij waren enthousiast. Er was wel een probleem, we moesten Spotify gaan gebruiken. Deze commotie rondom Spotify speelde zo’n drie jaar geleden, toen zag Klara de muziekdienst nog als een vijand, iets wat luisteraars van ons stal. Nadat het idee een paar jaar in de koelkast had gelegen, besloten we toch om Klarafy door te zetten. We kwamen namelijk tot de conclusie dat het lonend is om juist samen te werken o’n groot en, voor de publieke omroep, onbekend platform.”

Heb je Spotify? Laat jezelf dan Klarafien

“Klarafy is niet voor dagelijks gebruik. Onze insteek was om met deze site zoveel mogelijk mensen te bereiken en in contact te brengen met klassieke muziek. Als ze het eenmalig doen, is dat al top. Als ze het vaker doen en het delen in hun kringen, is het nog beter. We richten ons op de mensen die Klarafy nog nooit hebben gebruikt en dat zijn er, ondanks de zestigduizend gebruikers, nog een hoop.”

“We betalen geen geld aan Spotify. We maken gebruik van de openbare database van de muziekdienst. Deze is voor iedereen toegankelijk, dus ook voor Klara. Het feit dat op het moment alleen muziek via Spotify aan Klarafy gelinkt kan worden, is puur een financiële kwestie. Het budget van Klara was vorig jaar namelijk te klein om Klarafy te programmeren voor bijvoorbeeld iTunes en Deezer. Als er weer een pot met goud opduikt, zullen andere streamingsdiensten ook gelinkt worden aan Klarafy.”

“Qua radiogebruik is België een buitenbeentje, de radio doet het in België namelijk erg goed. Het blijft gelijk of er is een lichte stijging zichtbaar. Ook jongeren weten in België nog steeds de radio te vinden. Klara probeert voor groei te zorgen door online bezig te zijn, Klarafy is daarvan een goed voorbeeld. Daarnaast besteden we op de radio ook aandacht aan een programmering die interessant is voor de jongere generatie. Het programma over filmmuziek is bijvoorbeeld een populair item onder jongeren.”

Klarafy is voor België een ludieke manier om jongeren in contact te brengen met klassieke muziek, maar wat gebeurd er in Nederland om jongeren lekker te maken voor dit genre? Lisette Elstgeest, sitemanager van Radio 4, vertelt wat de Nederlandse klassieke zender vindt van Klarafy, wat Radio 4 zelf doet om een jong(er) publiek te trekken en, verassend genoeg, blijkt de toekomst van Radio 4 best rooskleurig te zijn.

“Klarafy is een heel goed initiatief. We hebben op de redactie allemaal onze Spotify lijsten door de applicatie gehaald en de resultaten waren interessant. Radio 4 is ook langs geweest bij Klara om zich te verdiepen in dit concept. Er waren zeker plannen om Klarafy ook te gaan gebruiken voor onze radiozender, maar toen duidelijk werd hoeveel het had gekost om het concept te ontwikkelen, schrokken we toch wel een beetje. Ons budget is te laag om zelf een concept te ontwikkelen in de stijl van Klarafy. “

“Klarafy is een goed startpunt, maar het is niet duidelijk hoe je verder moet. De site geeft je bij een liedje, van bijvoorbeeld The Beatles, maar één klassiek werk. Als je als consument geboeid bent door het klassieke stuk dat Klarafy je aanbiedt, moet je toch echt zelf op zoek gaan naar gerelateerde composities. De website zelf geeft je deze namelijk niet. Verder is er uit onderzoek van Radio 4 gebleken dat mensen klassiek en popmuziek voor andere behoeftes gebruiken. Klassiek wordt voornamelijk gerelateerd aan ontspanning terwijl pop juist dient om energie op te doen. Door dit verschil in behoeftes kun je een popnummer tof vinden, maar kan het gerelateerde klassieke stuk weinig indruk achterlaten.”

“We richten ons op verjonging, maar dat betekent bij Radio 4 de doelgroep van 40 tot 59 jaar. Onze huidige doelgroep is gemiddeld 65 jaar oud. Voor onze begrippen is 40 tot 59 jaar dus een jonge en frisse doelgroep. Uit onderzoek van Radio 4 blijkt dat de genoemde leeftijdscategorie het relevantste is voor ons, niet alleen voor de radio maar ook voor de sociale media en onze festivals. We prikkelen deze doelgroep met verschillende activiteiten. Zo organiseert Radio 4 het Hart en Ziel Festival : je kan hier bijvoorbeeld een cursus chocola proeven op klassieke muziek volgen of deelnemen een les Tai Chi onder begeleiding van een componist als Bach.”

 “Het gaat helemaal niet slecht met de radio. Dit jaar heeft Radio 4 de hoogste luisteraantallen sinds 1994. Verder gaat het helemaal niet slecht in het algemene radiolandschap. Er is wel een lichte dalende trend, maar het gaat lang niet zo slecht als bij het lineair televisie kijken. Ook de collega’s Radio 1 en Radio 2 doen het trouwens goed dit jaar, alleen bij 3FM is een dalende trend te zien. Eigenlijk wordt de radio sinds de introductie van de televisie al doodverklaard, maar wij zijn er nog steeds!”