N&A Tech & Innovatie Uncategorized

Branded content or contended brands?

Jan 26, 2017 Jules Raijer

In het huidige medialandschap waarin traditionele media actief op zoek zijn naar nieuwe  verdienmodellen, speelt branded content een belangrijke rol. Willem-Albert Bol, Creative Director bij De Persgroep is één van de sprekers tijdens het KIM Nieuwjaarsdebat in museum Beeld & Geluid in Hilversum. Hij spreekt betogend: ‘‘Branded content mag nooit verward worden met redactie.’’
Auteur: Jules Raijer

Traditionele advertenties gelden voor veel media al lang niet meer als de grote inkomstenbron die het is geweest. Adverteerders besteden namelijk steeds minder geld aan reclame in printmedia. Iets wat veel mediabedrijven zorgen baart, maar volgens Bol geldt dat niet voor De Persgroep. Bol begint zijn presentatie met het gegeven dat de omzet van De Persgroep voor zo’n 70% afkomstig is uit de lezersmarkt en voor ongeveer 30% uit de advertentiemarkt. ‘‘Is er bij ons paniek? Nee. Ik maak liever content om de lezer tevreden te houden, dan voor een wispelturige adverteerder. Die wijs ik zo de deur’’, aldus Bol, die voortdurend het belang van de lezer belicht.

Liever content voor een tevreden lezer, dan voor een wispelturige adverteerder

Branded content kennen we allemaal uit de tijdschriften en de glossy’s. Een product of merk wordt een pagina lang verweven met een -meestal informatief- artikel. Door toevoeging van een afbeelding of merk, wordt het vrij snel duidelijk dat het om branded content gaat. Nu branded content ook veelvuldig gebruikt wordt in dagbladen, zien veel lezers het verschil niet tussen redactionele en gesponsorde artikelen. Bol bestrijdt dat journalisten van De Persgroep, uitgever van diverse nationale media, werken aan branded content. Hij vertelt dat zij zich uitsluitend bezighouden met nieuwsartikelen. ‘‘Freelance journalisten, die dus niet in dienst zijn bij De Persgroep, produceren branded content. Branded content mag nooit verward worden met redactie’’, spreekt Bol stellig.

‘‘Als er in een artikel van ons gesproken wordt over een merk, dan is het niet per definitie branded content. Als het om branded content gaat, dan staat het er duidelijk bij. Altijd.’ Om onduidelijkheden daarover te voorkomen, pleit Bol voor volledige transparantie. ‘‘Het heeft een functie, er zit informatie in. Dat vindt de lezer niet erg, zolang je maar duidelijk naar ze bent.’’

Als het om branded content gaat, dan staat het er duidelijk bij. Altijd.

Volgens Bol moet branded content relevant en kwalitatief van aard zijn. Hij onderstreept dat het verhaal, de informatie, belangrijker moet zijn dan de commerciële gedachte. ‘‘Branded content zorgt er niet voor dat een product op korte termijn veel gaat verkopen. Het zorgt voor meer verdieping en informatieoverdracht over een bepaald product. Het vervult een andere functie dan gewone reclame.’’

Simone Krouwer, onderzoeker Native Advertising aan de Universiteit van Antwerpen, deed een jaar lang onderzoek naar branded content. Ze is veruit de jongste spreker die deelneemt aan het debat. Zij is van mening dat de lijn tussen artikel en advertentie te vaag is. Volgens haar onderzoek herkennen veel lezers het verschil niet tussen een nieuwsartikel en branded content.
Auteur: Jacco Stoete

Kouwer omschrijft branded content als een door een merk aangeboden advertentie die als een artikel of video vermomd wordt om een bepaald product aan te bieden. Volgens Krouwer wordt branded content in media niet duidelijk genoeg aangegeven. “Branded content wordt onder te veel verschillende namen aangeboden: advertorial, gesponsord door, aangeboden door. Er moet één duidelijk label komen.”

Vertrouwen

Naar aanleiding van haar onderzoek heeft de jonge onderzoekster het TREF-principe opgesteld. TREF staat voor transparantie, relevantie, educatie en focus. Dit zijn de vier hoofdpunten waar vooral de nieuwsmedia op moeten letten bij het aanbieden van branded content. “De nieuwsmedia hebben door de jaren heen een lezerspubliek opgebouwd waar merken gebruik van willen maken.’’ Het is volgens haar dan ook cruciaal dat de media hun publiek niet laat misbruiken door de merken. “Het is belangrijk dat je als nieuwsmedium het vertrouwen van je publiek hebt en dat vertrouwen behoudt, zeker nu dat vertrouwen bij veel mensen lijkt te dalen.”

TREF

Volgens Krouwer moeten nieuwsbedrijven branded content volgens het eerdergenoemde TREF-principe plaatsen. Ze moeten allereerst transparant zijn over de plaatsing van branded content. Het moet duidelijk gelabeld zijn en als het kan zelfs twee keer in het stuk. Het zien van het label heeft namelijk geen effect op de waardering van de advertentie. Krouwer: “Zolang het duidelijk aangegeven staat dat het om branded content gaat, vinden mensen het niet erg.”

Media moeten ook duidelijk aan merken communiceren dat ze kwaliteit willen. Branded content moet relevant zijn. Het moet volgens Krouwer geen verkoopboodschap verpakt in een artikel zijn. De merken moeten hun eigen naam niet te vaak noemen, omdat dit ook voor het merk vaak averechts kan werken.

De media moeten hun publiek volgens Krouwer ook duidelijk uitleggen wat branded content precies inhoudt. Omdat het qua uiterlijk op een artikel lijkt, kunnen mensen denken dat het door een journalist geschreven is. Het kan desnoods met een aparte pagina op de site waar alle branded content komt te staan met uitleg erbij.

Als laatste moeten de nieuwsmedia de focus op het nieuws houden. Krouwer benadrukt dat de lezer het allerbelangrijkste is. Volgens de onderzoekster moeten media selectief zijn met het binnenhalen van adverteerders en branded content. Ze moeten niet alleen kwantitatief, maar vooral ook kwalitatief blijven meten wat de lezer van het medium vindt.

Gevaarlijk

Er schuilt gevaar in het onduidelijk plaatsen van branded content. Volgens het onderzoek van Krouwer kan dat het vertrouwen van de lezer schaden waardoor de waardering van de advertentie, adverteerder en de nieuwssite kan dalen. Ook is de lezer minder snel geneigd om artikelen over hetzelfde onderwerp te lezen. De lijn tussen artikel en branded content is zo dun geworden, dat veel consumenten het verschil niet zien tussen een door een journalist geschreven artikel en een door een bedrijf geproduceerd artikel.