N&A

Hoe gevaarlijk is ‘branded content’ voor de journalistiek?

Dec 24, 2016 Matthijs Keim

Branded content is voor media op meerdere manieren nuttig. Het brengt geld in het laatje, vult pagina’s en scheelt werktijd. Het plaatsen van gesponsorde berichtgeving brengt echter ook verantwoordelijkheid met zich mee. Zo moet voor de nieuwsconsument wel duidelijk zijn dat het niet om een journalistiek product gaat, maar om een reclame-uiting.

De website en Facebookpagina van RTL Nieuws  deden daar echter niet aan mee, bleek op 12 december. Een foutje, beweert RTL. De content was afkomstig van de website van RTL Z, en was compleet per ongeluk op de nieuwssite terecht gekomen. Hoewel het probleem nu opgelost lijkt, blijven advertorials en branded content de mediawereld bezighouden. Want; hoe verleidelijk ook, samenwerken met commerciële bedrijven blijft ongemakkelijk voor de onafhankelijke journalist.

Advertentie wordt niet herkend

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat nieuwsconsumenten in 2016 nog steeds veel moeite hebben met het herkennen van gesponsorde berichtgeving op nieuwswebsites. Slechts 23 procent van de bevraagde nieuwssitelezers zagen gesponsorde artikelen aan voor reclame. De rest dacht dat het ging om artikelen met redactionele inhoud of een mix tussen de twee.

Duidelijke verschillen

Media-ethicus Huub Evers vindt dat in sommige gevallen het lezerspubliek zelfs wordt misleid. “Wanneer lezers denken dat ze met een redactioneel stuk te maken hebben, terwijl het eigenlijk gaat om reclame, worden ze op het verkeerde been gezet. Want in de journalistieke praktijk mag men wel ‘branded  content’ publiceren, maar je moet dan volgens ethische normen wel duidelijk onderscheid maken tussen journalistieke producten en reclame. De lay-out en het lettertype moeten bijvoorbeeld verschillen. Aan de andere kant proberen adverteerders natuurlijk zo veel mogelijk te profiteren van het vertrouwen dat mensen hebben in redactionele teksten.”

Moeilijk van echt nieuws te onderscheiden ‘branded content’ was vorige eeuw al terug te vinden in de Sunday Express (1992) en The Independent (1986)

 

 

 

 

Misleiding

Dit gevaar van misleiding wordt door meer experts opgemerkt. Marketing manager Edwin Vlems richtte samen met collega-marketingman Tadek Solarz het Meldpunt Branded Content op. Een website waar het verschijnen van ‘verdachte’ artikelen – zowel online als offline – kan worden gemeld. Hoewel beide mannen actief zijn in de marketingwereld, hebben ze kritiek op de manier waarop reclame wordt gemaakt met branded content in nieuwsmedia. Vlems ziet dat reclamemakers consumenten vaak misleiden. “Ik heb persoonlijk moeite met branded content. Het is belangrijk om duidelijk aan te geven wanneer er sprake is van een reclame-uiting. Reclamemakers zijn echter bezig om dat feit zoveel mogelijk te verbergen. Dat is misleidend.” Hij stelt dat eerlijk zijn tegen je klanten zich uiteindelijk uitbetaalt. “Door eerlijk te zijn wek je vertrouwen. Zo vertelde zwembadverkoper Marcus Sheridan in 2013 op een TedX-evenement dat hij meer zwembaden verkocht naarmate hij meer vragen over zijn baden eerlijk beantwoordde.”

Marcus Sheridan vertelt op een TedX-event in Washington D.C. over ‘the honest economy’

‘Betrouwbaarheid journalistiek blijft gewaarborgd’

Volgens toonaangevende nieuwsmedia zijn eventuele zorgen over branded content echter onterecht. Er zou juist zorgvuldig om worden gegaan met het online plaatsen van gesponsorde artikelen. Nieuwswebsites van het AD en RTL plaatsen gesponsorde artikelen tussen de journalistieke producties op de webpagina. Het verschil tussen journalistiek en reclame wordt op beide sites aangegeven door een kleine tekstbalk.

Rennie Rijpma van de internetredactie van het Algemeen Dagblad vindt het belangrijk dat de verschillen duidelijk zijn. “Het moet onmiddellijk duidelijk zijn dat het om branded content gaat. Alleen dan kan de betrouwbaarheid van de journalistiek worden gewaarborgd.” Zelf ziet ze de rol van lezers in het selecteren van artikelen positiever in dan het eerder naar voren gehaalde onderzoek. “De lezer is goed in staat om te zien wie de afzender van de content is.” Ze benadrukt dat de rol van branded content op de website klein is. “Het draait op onze site voornamelijk om nieuws, sport en show.”

Imagoschade

De betrouwbaarheid van de journalistiek is volgens Evers op dit moment nog niet in gevaar. “Er is nog geen sprake van grote imagoschade, omdat journalistieke producties qua inhoud verschillen met gesponsorde artikelen.” Journalisten moeten wel alert blijven, want in de toekomst kan daar wellicht verandering in komen. “Je ziet wel dat branded content steeds meer de overhand begint te krijgen in nieuwsmedia. Als dat gebeurt verliest de journalistiek haar imago.”

Ook verwacht Evers dat ‘foutjes’ zoals RTL Nieuws die maakte aan de afbrokkeling van dat imago bijdragen. “Wanneer mensen erachter komen dat de website van RTL Nieuws een loopje lijkt te nemen met het maken van onderscheid tussen reclame en journalistiek, krijgen ze wel het idee dat ze daar niet meer hun nieuws hoeven te zoeken.”

Image Credits: nyphotographic.com, Wikimedia Commons, sandid.