publieke omroepen

Waar voorheen de publieke omroepen leden mochten werven met een cadeautje, is dat per 1 januari 2015 verboden. Het Commissariaat voor de Media constateerde dat dit verbod goed nageleefd. Volgens Eric Dekker, hoofd communicatie en marketing bij AVROTROS, heeft dat wel gevolgen voor het aantal leden van de verschillende omroepen.

Dekker: ‘’Het is een algemene trend dat er steeds minder loyaliteit is om een lidmaatschap of abonnement aan te gaan met een partij. Er is te weinig nieuwe aanwas vanuit de jongere generatie.’’ Cadeautjes als een muziek-boxje bij PowNed en een scheurkalender bij BNN-VARA zijn dus verleden tijd. Hoe komen omroepen nu aan hun leden? En is er een verschil te zien in het aantal leden voor en na het verbod?

Dekker zegt dat de cadeaus die zij weggaven sterk varieerden. ‘’Wij gaven alleen cadeautjes weg, die gerelateerd waren aan een programma. Dat kon een K3-dvd zijn, of boeken die passen bij het programma tussen kunst en kitsch.’’ Dekker stelt dat AVROTROS er niet op uit is om leden te krijgen door ze te werven. ‘’Wij willen dat de inhoud en boodschap van de omroep goed overkomt en dat de kosten niet te hoog oplopen voor ons publiek, we willen de drempel zo laag mogelijk houden.’’

Het verbod
In 2012 besloot de wetgever het geven van een cadeau om leden te werven voor een publieke omroep te verbieden. Mensen moeten volgens het Commissariaat voor de Media alleen lid worden van een omroep als zij zich daarmee verbonden voelen, en niet door prikkels als het krijgen van een cadeau. Ook kortingen op de gids of verenigingsactiviteiten zijn niet meer toegestaan.

Toen het Commissariaat het verbod invoerde, werden nog wel een aantal overtredingen geconstateerd. De omroepen die het betrof kregen afgelopen maart een waarschuwing. Bij een recente steekproef zijn geen overtredingen geconstateerd, maar volgens het Commissariaat gaat het om momentopnamen, zo meldt radio.nl

Dekker merkt wel dat het nu lastiger is om leden voor de omroep te krijgen. Toch valt het volgens hem niet te wijten aan het verbod. ’’Vroeger was er een direct verband tussen het aantal leden en de status die je daardoor als omroep hebt, deze banden zijn steeds meer losgelaten. Leden werven is een minder belangrijk aspect geworden. Mensen voelen zich nu inhoudelijk met de omroep verbonden of vinden het belangrijk dat een door hun geliefd programma blijft bestaan.’’

Hoe nu verder?

‘’Wij bieden leden nu bijvoorbeeld een voorstelling aan van het nieuwe programma Krabbé zoekt Van Gogh. Jeroen Krabbé komt dan zelf vertellen over het programma. Leden krijgen dus als eerste de aflevering te zien, voordat deze op tv komt. Het is belangrijk om door middel van deze initiatieven je leden bij je te houden.’’ Wel zegt Dekker dat je moet oppassen met wat je een lid biedt. ‘’Leden kunnen via onze omroep bijvoorbeeld ook tentoonstellingen bezoeken, maar dan moeten we wel oppassen dat het niet overkomt als reclame.’’

Volgens Dekker loopt het ledental bij AVROTROS steeds iets verder terug. ‘’Het is een algemene trend dat er steeds minder loyaliteit is om een lidmaatschap of abonnement aan te gaan met een partij. Er is te weinig nieuwe aanwas vanuit de jongere generatie.’’ Daarnaast blijft het volgens Dekker lastig om je als omroepvereniging op een goede manier te onderscheiden. ‘’De NPO profileert zich als een op zich zelf staand geheel steeds sterker. Het is lastiger om als omroep je eigen geluid uit te dragen.’’

De VPRO

Eveline Prins is marketeer leden en donateurs bij de VPRO. Volgens Prins vaart de VPRO relatief dezelfde koers als voorheen: ‘’We bouwen meer op doelgroepselecties. We zenden bepaalde berichten, advertenties en afbeeldingen uit naar een bepaalde doelgroep en die zetten we verder uit.’’


Vergelijkbaar met AVROTROS verstrekken zij meer voordelen voor huidige leden, waarbij ze content van de VPRO beschikbaar stellen. Wel merkte Prins dat het werven van leden makkelijker was toen ze nog een cadeautje aanboden.

Het verschil in aantal leden wijt Prins niet aan het verbod op ledenwerfcadeaus. ‘’We zien vooral dat lidmaatschappen automatisch aflopen en mensen deze niet verlengen. Daarnaast focussen wij op een oudere doelgroep, deze mensen overlijden op den duur waardoor hun lidmaatschap ook afloopt.’’

Vanaf 2016 zullen de omroepen qua budget in ieder geval niet meer afhankelijk zijn van het aantal leden. Leden werven door middel van cadeautjes zal minder interessant worden, want alle omroepen ontvangen dan vanuit de overheid een gelijk basisbudget. Via het indienden van goede programmavoorstellen kunnen zij ook nog extra budget ‘’verdienen’’, zo valt te lezen op de website van Rijksoverheid.